这次知乎推出了全站体系的盐选会员，可以说是去全面拥抱会员经济了。本文这是以此为节点，摸索更完整商业模式的知乎。
内容平台已经全面拥抱会员经济了。
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QQ、微博和腾讯音乐是很早就推出会员增值服务，爱奇艺、腾讯视频学习奈飞已初见成效。现在，如果你要在B站看专属新番，也需要购买会员了。不止这些娱乐内容平台，以严肃新闻内容著称的财新也于2017年实施收费，只有成为会员才能看完整报道。
最新的例子是知乎。事实上，知乎此前就已经推出过「超级会员」和「读书会会员」，不过此前的会员服务是知乎的子部门「知乎大学」推出，而这次的「盐选会员」是知乎全站体系推出的。当然，此前的会员可以在原来基础上进行升级。以此为节点，摸索更完整商业模式的知乎，小步快跑，全面迈入了会员时代。
01 盐选会员和其他会员有何异同
2017年，新设了「想法」和「机构号」的知乎，被一部分人吐槽越来越像微博甚至今日头条。但后来我们发现，知乎没有变成其他物种，因为对知乎来说，知识服务始终是其底层逻辑，社区始终是其产品基石。
知乎做盐选会员，同样能看到其他平台会员的影子，同时又极具知乎特色。
一方面是和娱乐类内容平台比较，知乎是知识型平台，其会员所享受的增值权益侧重干货而非纯娱乐性质。
另一方面，是和纯知识付费平台比较，相比之下，知乎不仅向会员提供了各领域的知识体系，而且在社区机制上设计了一些特殊的功能开放给会员。
从具体的盐选内部权益来看，包含了付费内容、社区功能和会员用户身份三个方面。
付费内容很容易理解，和内容付费平台蜻蜓FM、喜马拉雅FM等类似，会员一次性付费获得大量的付费内容。单独购买这部分内容自然是不划算的，这就像是打包的套餐。
但，不同平台能够提供的内容丰富程度不一样。对知乎来说，私家课、Live讲座，「盐选」的杂志和电子书等，都是其他平台所不具备的独家内容。
社区功能上，有些类似于微博会员，比如：评论区发图。对95和00后来说，emoji早就不能完整表达情绪，各色的表情包是抛梗和接梗的标配。80后或许不能理解，但知乎上的年轻群体正在不断壮大，而一代人有一代人的表达方式。
另外有些会员的社区功能则更为贴合知乎核心用户调性，比如：关键词屏蔽。这个功能能做什么？比如你并不想在「推荐」的算法信息流看到有关「罗永浩」的讨论，就可以设置「罗永浩」关键词屏蔽，这样罗永浩就不再出现在你的首页了。
甚至，如果你不喜欢「如何评价」这个句式，你也可以在推荐信息流把所有「如何评价」式的提问给屏蔽掉。
至于会员用户身份呢，这是我觉得最「虚」的一块增值权益，它集合了QQ会员和微博会员的特征，比如：专属挂件、动态置顶。但保不准，那些年轻用户是青睐有加的，毕竟，我们这一批80和90后也都是装扮QQ空间，买QQ秀这样过来的。
对我来说，买知乎会员能获得那些付费内容，能屏蔽关键词，而且还能买一赠二（外延权益），一键获得京东PLUS会员和爱奇艺会员，真的「赚大了」。
02 为什么知乎也要发展会员经济
对爱奇艺、腾讯视频、B站，以及腾讯音乐、网易云音乐来说，精品化的视频内容和独家的音乐版权必然意味着高昂的制作成本和采购成本。
从优酷土豆时代开始，流媒体广告一直都不是一个可持续化的商业模式。而会员经济，已经被奈飞、Spotify等企业验证过，是能够支撑起百亿美元市值的变现方式。
只不过，国内的版权意识仍有待提升，为优质内容付费的习惯尚未养成。但这只是时间问题。一定程度上来说，视频平台和在线音乐平台已经对会员付费进行了一定程度的用户教育，知乎在这个时间节点入场刚刚好。
一个显而易见的事实是，内容平台越克制，越难商业变现，豆瓣就是个很好的例子。但如果跑得太快，就很难对内容进行审核和过滤，典型的就是信息流平台充斥着各式各样的虚假广告。
知乎发展会员模式，恰恰是在原地踏步和狂飙突进之间，找到了一个平衡点，让广告和会员成为商业化的双引擎。这一点，豆瓣和今日头条都很难做到，但知乎和爱奇艺就很适合。
从长远来看，会员体系的建立、发展和运营已经成为各巨头和独角兽未来发展逻辑的重要一环，具有吸引力的权益加持是吸引存量会员续费和会员新增的主要动力，这也是互联网下半场权力格局重要决定因素。
对知乎来说，社区具备原始积淀，往上是各种形态的付费内容。付费会员制就像一个漏斗，从普通用户中筛选出高忠诚度用户。随着新青年群体的成长，付费意愿的提升，知乎核心用户自然会成为会员群体。
03 内容和零售平台会员体系加速融合
从沿革上来说，内容平台搭建的这一套会员体系，最初诞生于零售行业。零售付费会员制的特点最早是二次付费，消费者不仅要购买商品或服务，还得为会员身份买单。
现在，数字化产品付费制、服务业付费制、消费聚会平台付费制下会员身份与消费行为是重叠的，不需要进行二次付费。
在亚马逊的Prime大获成功后，内容和零售平台的会员体系正在加速融合。最初，Amazon Prime的会员服务只包括免2日免运费送达服务，目的在于鼓励消费者增加购买。之后，亚马逊陆续向Prime会员推出了影视、电子书、音乐等增值权益。
国内的互联网企业，从2018年开始，也走上了这条路，4 月27 日，爱奇艺与京东的会员权益互通正式上线，用户只需要购买爱奇艺VIP 或者京东PLUS 任一年度会员，在完成权益领取并激活后便可同时享受到两个会员的权益；8 月8 日，阿里巴巴推出“88VIP”全新会员计划，涵盖优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员权益。2018年也因此被称之为会员元年。
今年，在知乎和京东之前，B站和饿了么推出双会员服务。这个融合趋势背后，是流量红利触顶。
无论对于零售平台还是内容平台而言，线上流量红利的天花板已显而易见，只关注市场增长、规模、流量的粗放时代已经过去。对于存量的精耕细作来说，会员体系的长期运营是一个关键环节。
对知乎来说，本质上，付费会员制和零售行业的逻辑很相似，其效率就在于「流量×转化率×客单价×复购率」。多元消费需求驱动零售企业提供差异化商品或服务，多元化的知识需求则驱动知识平台提供差异化的知识服务。
不管是BAT还是知乎这样的独角兽，都面临用户时长的争夺战。付费会员制为平台培养高忠诚度用户，建立一个长期稳定的市场,其零售商品或知识服务会给付费用户打上深深的烙印，培养他们的消费惯性，提升消费忠诚度。在掘金过程中，平台能走多远，是用户用时间和付费行为在投票。
能够让用户产生狂热的会员体系，应该融入感性要素，才能实现用户的持续性激励。
会员体系在过去曾经风靡市场，大至零售、电信业，小至巷口的小吃、美发店，都运用会员体系创造消费、维系用户关系，然而，随着市场日益竞争，会员体系同质化经营的现象严重，留客及刺激消费的效果都随之下降，以下提出会员体系近年出现的两大弊病：
1.缺乏创新
多数的企业未根据自己的服务或用户类型搭建会员体系，积分和商品兑换为主的形式泛滥，同质化的经营使得消费者经常以比价的方式进行选择，企业不得不通过优惠活动持续地吸引消费者加入，长久下来将削弱企业的获利空间。
2. 深度不够
多数实行会员体系的企业在开发会员上不遗余力，在日常运营上却未投注相当的心力，如持续地提供有附加价值的增值服务，满足会员更深层的需求，这将导致会员逐渐丧失热情和关注意愿，减弱会员体系作为用户关系管理一环的重要价值。
综上所述，当前的会员体系多是从企业本身的利益出发，没有考虑到消费者的真实需求，长久下来对活动的参与度将日渐降低，企业的获利空间也相当有限。
在竞争日趋激烈的市场上，企业要创造持久性的商业成效，必须从用户观点出发，才能打造具差异化的会员体系。
会员体系价值构成
完整成熟的会员体系一般由三个层次组成：
1、基本条件
底层的会员体系一般是简单的积分制度，通过消费或完成某些任务获取积分，积分一般可转换为虚拟的财富，使用这些财富兑换优惠券、奖品或抽奖，此层次多从利益的角度对用户进行激励，进而达到吸引消费者入会、刺激消费的目的，对用户来说，仅符合加入会员体系的最基本要求。
2、理性价值
第二层的会员体系涵盖分级制度，划分用户为不同等级，搭配积分制度，积分达到一定门槛后就可以升级，各等级可能对应不同称号、特权或奖励，使会员拥有晋升的感觉，此层次主要是利用成就感对用户进行激励，达到增加粘性、参与动机的目的，对于用户来说，能满足理性价值上的期望。
3、感性价值
顶层会员体系应触及深层的情感需求，通过将会员热爱的因素和积分制度结合，让会员从中获取情感上的归属，同时运用会员与会员之间以及会员与产品之间的互动，延续此热忱，此层次是从情感的角度对用户进行激励，达到培养忠诚的目的，对用户来说，是在理性价值之上获得超乎期待的惊喜体验。
当前大部分的会员体系仍停留在第一、二个层次，久而久之，用户的参与度将逐渐下降，理想的会员体系应走向顶层，对于用户端而言，能够满足情感需求，形成归属感，对于企业端而言，则能够创造商业上的成效，达成双赢的局面。
利用粉丝经济打造顶层会员体系
规划顶层会员体系的思维其实相当于“粉丝经济”的建构过程，粉丝经济中，粉丝的交流和消费皆是通过情感驱动，核心在于激发粉丝内心的热情，因此无论是产品还是营销都以粉丝为中心，企业只是借力使力，达到为品牌凝聚一群死忠而且热情追随者的目的。
同样的道理，规划顶层会员体系需从消费者的情感出发，理解为目标客群带来热忱的关键，以及延续该热忱的运作模式为何，以下提供两大思考方向：
1.热忱来自用户的感性价值主张：
用户的感性价值主张相当于粉丝对偶像、明星或行业名人的崇拜与热忱来源，如『我支持XX球队，亲眼看到他们的比赛花再多钱我也愿意』。在会员体系中抓住用户的感性价值主张，可以让用户自然而然爱上一间企业，核心是从用户打从心底热爱而且赞同的事物着手，只有从用户的眼睛去评断，从用户的心去体验，才能够明白什么是用户的感性价值主张。
2.热忱延续的关键：
从用户感性价值主张出发并采取延续用户热忱的行动，才能够避免效果仅止于一时的冲动消费，如常见企业找球员或明星站台宣传，以吸引粉丝加入会员，虽然运用了感性元素，却未规划后续的相关活动，粉丝对明星的支持未与企业产生连结，更遑论转化为忠诚用户。
案例：结合动漫人物的会员体系
过去倍比拓咨询曾经为某领先市场的银行打造会员成长体系，目标是实现跨区域获客，并创造长期的商业效益。
有鉴于多数银行为了养成会员体系，经常投入大量资金在提供优惠、商品兑换，却面临运营成本渐高，而用户忠诚度仍无法巩固的困境，我们转向不同以往的出发点，试图以粉丝经济的思维切入，打造顶层的会员成长体系，目标是让用戶以使用该银行服务而感到开心。
经过调查后，我们从动漫人物、运动明星球队、名校等候选当中，选出市场规模最大的某动漫人物作为合作对象，以该动漫人物的粉丝为目标人群，构思会员成长体系的等级制度与积分系统。
产品力：根据动漫中的情境设定等级制度
为了让金融服务变得有趣，将会员体系的分级制度设计与该动漫一致，每一个会员都有属于自己专属的等级，通过汇款或刷卡等交易服务累积积分，达到一定门槛就可以提升等级。
除了基本的分级制度之外，为了形成更强的归属感，依据不同等级设计专属特权，如变更信用卡的卡片设计、拥有实体的等级证明卡、颁发实体勋章等等，使用户在情境扮演中追逐自己所尊崇的核心价值，获得想要的回馈，沉浸在喜爱的动漫世界中。
沟通力：通过不同渠道延续用户的热忱
为了让用户感受到使用这套会员体系的方便性，进而愿意持续地使用，从加入、交易到日常使用的每一个阶段，我们把握关键接触点传达融入动漫元素的感性价值。
以Web及APP为例：在开始使用阶段，通过WEB说明结合该动漫人物的会员体系运作模式，如介绍信用卡的卡片设计及会员分级制度。在日常使用阶段，通过APP提供“等级确认”、“累积积分”功能，让用户随时确认等级进展以及晉升到下个等级前还需要支付的金額，另外提供一些非交易相关的小任务、游戏，让用户获得额外的乐趣。
建构出上述的会员体系后，通过实际的用户调研，我们发现用戶对于与自己喜好的事物共存、并行的银行服务有著非常高的使用意愿，而且愿意提供高度评价，在调查之中，有一半以上的用戶非常想要向別人推荐该銀行。
此外，我们还发现当用户获得感性价值时，即使“银行机能”比其他银行不足，还是愿意利用，显示诉诸感性价值的会员体系能够跳脱价格竞争的困境，形塑差异化服务。
结语
过去的会员体系一般把重心放在满足用户的理性价值，在过度竞争的市场上往往流于价格竞赛，长久下来创造不出实质的商业效果。能够让用户产生狂热的会员体系，应该像粉丝经济一样，拥有感性层面的价值，让用户从一开始被自己喜欢的事物吸引而加入，使用后发现价值而愿意持续投入，最终成为企业的忠诚用户。
在竞争激烈的市场上，企业要维系竞争力，应该重新思考通过粉丝经济重塑既有会员体系的运营及价值。
