平台与平台之间的竞争，MCN对平台的取舍，红人对平台的选择……平台、MCN、红人三个主体之间的合作博弈呈现了参差百态的局面。微博、抖音、快手的红人战争并非你死我活，而是你中有我我中有你。
可能没有哪座城市会比成都更欢迎网络红人。
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成都市政府在多个场合不断提到要发展“以数字文创为代表的新经济”，打造“中国数字文创第一城”。
8月初的成都世纪城会议中心先后迎来了两场红人大会，一场来自抖音，一场来自微博、微博、抖音、快手红人涨粉丝方法购买双击评论互动自助下单系统。
尤其是后面这场“微博超级红人节”几乎成了全中国所有网络红人的聚会。
这样的“红人节”其实在美国也存在——VidCon。今年7月，全世界各大网络红人、MCN机构、知名视频工作室、网络渠道发行商、媒体等产业链上下游共7.5万人齐聚洛杉矶。“微博超级红人节”几乎就是VidCon的中国翻版。
张大奕、回忆专用小马甲、手工耿、李雪琴、抖音女王代古拉K、因为一部5G科普视频火遍全网的何同学……
这些红人们平日相互素未谋面，但姓名早已深入人心，见面寒暄握手时总是互称“我常看你的东西”、“你是我的偶像”，接下来就是合影、自拍。
吃红人经济这碗饭的平台包括微博、抖音、快手、B站。B站虽然是红人们不可不提的平台，和微博、抖音、快手之间的炮火隆隆相比，却处于游离状态，不管是企业扩张欲望还是变现积极性都没那么高。
红人这门生意，又分成了制造、经营、变现以及维持生命周期几个环节。
平台与平台之间的竞争，MCN对平台的取舍，红人对平台的选择……平台、MCN、红人三个主体之间的合作博弈呈现了参差百态的局面。
微博、抖音、快手的红人战争并非你死我活，而是你中有我我中有你。
一、制造红人：成为“梅西”的条件
说到制造网红，必须先从MCN开始谈起。
MCN源于国外成熟的网红经济运作，其本质是将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本支持下保障内容持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
微博、抖音、快手三家平台面对MCN的态度都有所不同。
2016年9月微博就开始启动了MCN的内测，2017年5月，推出垂直MCN合作计划，开启各个垂直领域MCN机构的接入合作。MCN在垂直领域的耕耘推动了微博的二次崛起。微博是当下拥有最多MCN，同时也是国内最早、最大的MCN管理服务平台。
抖音在诞生之初曾经抗拒MCN模式，一直对站内红人高度掌控，严禁MCN机构签约站内原生红人，往往自己直接与红人签约。但2018年7月开始，抖音逐渐意识到这种做法无法做大红人生态，甚至会遭到MCN机构的抵制，于是逐步通过“认证MCN”的方式，将手上已经和仍未签约的红人，转交给了MCN。
同样在2018年7月，快手启动了自家的MCN合作计划，大量MCN机构主动入驻快手。
MCN等于是红人的制造工厂。
2016年Papi酱走红之后不久成立了旗下的MCN机构papitube，目前papitube旗下的红人有100多个，头部红人20余个。
红人也是有“光晕”的。天时地利人和背景下诞生的红人，往往无可取代，想要“机械复制”一个红人——类似Papi酱和张大奕，却难于登天。
本雅明在《机械复制时代的艺术》中提到过一个名为“光晕”的概念。
“光晕”是德语aura的中文译词，其本义是”神圣的”，特指圣象中围绕在圣人头像上的一层光圈。本雅明借用此词来描述艺术作品中所特有的那种神秘的独一无二的韵味。
在本雅明看来，机械复制时代凋谢的东西正是艺术作品的“光晕”。红人制造的过程中，其实也面临着如何保持“光晕”的问题。
网红孵化营销MCN如涵控股的CEO冯敏甚至用了“梅西”和“合格球员”去解释这个问题。
如涵控股前身是淘品牌“莉贝琳”。2014年，张大奕开始建立个人淘宝店在微博卖货成为红人，为店铺带来了巨大流量。“莉贝琳”老板冯敏看到机会，因此在2015年9月选择转型网红电商MCN——挖掘和培养网红，为红人提供专业培训和资源支持，然后借助网红效应为商家带来销量。如涵因此诞生。
在谈到MCN机构们能否复制一个张大奕时冯敏直接表示，每一个头部都是独一无二的，我们能够保证我们的这个体系能够源源不断产出有足够的资格去踢职业比赛的球员，但是确实不能保证我们培养的每一个人都是梅西。
霍泥芳是Papitube的COO，当问到Papitube能否再造Papi酱时，霍泥芳同样表达了近似的观点。她认为Papi酱成名是天时地利人和所造就的，整个网红时代也不会再出现另外一个Papi酱。再造Papi酱是一个伪命题，也是过度的期望。
当然，“批量生产合格球员”同样有门槛，也有方法论，甚至依旧还是需要保留“光晕”，“合格球员”如果具备自我学习能力和价值观、世界观的架构能力，也可能会从“普通球员”变成“梅西”。
霍泥芳在谈到papitube孵化红人的方法论时毫不讳言道，行业里面都期待大家有一套一模一样的方法论，然后像工厂和流水线一样孵化制造红人，但papitube的红人一直都不是一个风格。
霍泥芳解释称，papitube选人时有几个标准，第一是颜值，第二是人设，第三是表现力。我们有一套制作体系，但不是说模仿papi酱，这样的东西是没有灵魂的。每个人都是独特个体，都有与众不同的地方。papitube主要做配套设施，比如商务、运营的标准化。
和papitube一样，12栋工作室旗下也有一大批动漫红人。这家动漫品牌创作、自主IP形象开发与授权、产品设计、周边衍生及运营推广的企业2014年-2016年曾借助微博红利挖掘了一批画手，比如“毛腿”的长草颜团子、“制冷”的制冷少女、“山药”的Gon的旱獭等。
“山药”与Gon的旱獭的成长历程展现了一个具备独立思考能力，价值观和世界观清晰明确的画手，迟早会在媒介变化过程中崭露头角最终成为“梅西”的故事。
彼时，12栋工作室最著名的IP是长草颜团子，这样一个萌系形象在微博上一度被少女们反复转发，制冷少女“谢谢老板”动画则是成了微信红包发布之后的标配跟楼表情包。相比于长草颜团子、制冷少女，“山药”的Gon的旱獭当时无人问津。
“山药”和Gon的旱獭在当时只能算是“普通球员”，而“毛腿”和长草颜团子才是12栋工作室的“梅西”。
“山药”是个90后男生，话语不多，长长的头发压住眼睛，甚至有种颓废忧郁的气质。但是3年过去之后，长草颜团子和制冷少女逐渐淡出了人们常用的微信表情库，山药的Gon的旱獭系列短动漫在微博、B站逐渐走红。
Gon的旱獭系列短动漫展现了年轻人社恐、颓废、肥宅等一系列生活故事，脑洞之大、画风之奇总能突破观众想象力。
在表情包和图片的时代，“山药”的脑洞没办法在静态的画面中展现出来，但是短视频的风口到来之后，他的想象力有了更大的发挥空间——也因此逐渐展露了“梅西”的气质。
12栋用“我们养了山药三年”这样的话来形容这个过程。对很多MCN来说，一个IP、一个红人如果短时间内无法变现，往往会面临变成“弃子”。
“养三年”的底气还是在于对一套坚不可摧的价值观、世界观以及表达方式的认可——这才是一个红人的灵魂，也是成为“梅西”的基础。
二、经营红人：你不能不在微博上红
如果要说这三个月来谁是最有名的新晋红人，可能非何同学莫属了。
今年6月，这位19岁的北京邮电大学大二学生以“老师好我叫何同学”为名发布了一个题为《5G在日常生活中的真实体验》的视频。视频逻辑简单清晰、解说语言通俗易懂、核心观点直接明了，这样一部视频直接让他在B站涨粉100万、微博涨粉60万。
在面对采访时，何同学青涩鞠躬，揪着嘴巴，正襟危坐，把双手搭在膝盖上，不断用手拍着膝盖，脚不断踏着地板，显得局促不安。以至于重复自我介绍了2遍。
说起他的走红，要回到6月6日。那天林志玲宣布与日本艺人黑泽良平结婚。微博上所有关注度都集中在了这场世纪之恋身上。但对于微博技术人员以及众多微博博主而言，倘若微博的服务器出现宕机，这不是什么好消息。
何同学将此称之为“从天而降的流量黑洞”，他那个视频发布一小时之后评论才刚刚破百，最高赞评论甚至劝他说，“要不要删了重新发，现在大家都在看志玲姐姐”。
何同学一开始还在开玩笑地感慨“命运无常”，但是第二天他“彻底蒙圈”。
他原本在图书馆为10天后的期末考试复习，想努力搞明白“第三范式”到底是什么。然而，不断有同学微信告诉他各式各样的好消息。诸如，电影博主谷大白话转发了你的微博了，OPPO沈义人评论你的微博了，B站董事长陈睿转你微博了，小何人民日报微博转你视频了…….小何你上微博热搜了……
何同学的名气随着微博舆论场的指数级扩散作用被不断放大，以至于他的微博后台在接下来的短短两三天时间内充斥着各式各样的询价信息。
虽然他从未给过广告公司报价，但报不报价的事情由不得他自己——他在广告公司给甲方客户那里的身价被定到了单条视频80万元。
那天他直到出图书馆也没搞明白“第三范式”到底是什么。然而他明白的是，他好像出名了。
从2017年10月开始在B站发布数码评测类视频，到2019年6月7日成为大众知晓的红人，何同学默默积累了近2年。虽然他从B站起家，但他的走红，很大一部分因素都有赖于微博这样一个舆论场的放大作用。
当问及微博和B站，两个平台到底有何差异，两个平台对他来说到底意味着什么时，他的回答是：
我在B站起家，在B站积累了很多粉丝，视频技巧也是在B站上学到的。对我来说B站就像是温暖港湾一样。但B站用户肯定会更受限一些，微博有广泛用户群体，有比B站很深的社会影响力。
与何同学一样，对每一个红人而言，微博、抖音、快手、B站都是绕不开的四大选择。
何同学目前尚未商业化，做内容相对较为纯粹，但是对其他红人来说，情况不太一样。那些把红人作为谋生工作的人背后往往还有MCN。
微博、抖音、快手、B站四家平台在短视频、Vlog、直播赛道上互为竞争对手。四家平台不同的平台属性、内容调性、用户人群以及盈利模式直接决定了，不同红人、不同MCN在面对不同平台时，会有策略差异和运营取舍。
从产品策略、内容运营策略来看，微博、抖音、快手、B站都是不一样的。
微博作为社交媒体，它就像是一个广场，承载着公共舆论和文娱消费的内容。文字、图片、视频、直播的复合产品形态也决定了它的内容层次更多样，红人在微博上既可以通过文字和图片传达自己的情绪，也可以发布视频、Vlog甚至是文章。复杂多样且的内容形态让红人在微博上可以展现最完整的自我，而且兼具传播的长尾效应。
抖音很火，但它更像是一个快乐却不够真实的地方，几十秒的短视频往往在呈现一个精心编排的故事。2017年抖音所倡导的音乐短视频概念刚刚走红，所有人都认为“魔性+重复”是一种对人感官刺激最大的内容策略，“套路化”短视频玩出了“结构化的内容”。
快手用户下沉更成功。快手CEO宿华在今年6月曾发布内部信，称2020年春节冲刺3亿DAU。虽然和抖音一样内容以短视频为主，但和抖音最初的“音乐基因”相距甚远，曾经的快手以“土味”著称。经过多轮整改之后，无下限内容被逐渐剔除，当下内容更偏日常生活记录。快手的流量策略也相对民主，用快手对外的说法是——“流量普惠”、“不干预流量分发”。
B站的DAU 3000多万，这和微博、抖音、快手完全不是一个数量级。但B站的内容层次相对完整，“动态+短视频+长视频”的产品体系让它从一个纯视频网站变成了一个年轻人的亚文化社区。
虽然B站DAU远低于微博、抖音、快手，但和这三家用户无门槛注册不同，B站注册会员时，需要进行注册考试，回答100道题目超过60分之后，才能进场。高注册门槛使得B站的用户质量、用户黏度、付费意愿都远超过其他平台。
对红人们而言，微博、抖音、快手、B站四个平台的差异是显而易见的。
但是这并不妨碍所有艺人都渴求占领微博、抖音、快手、B站这四个平台。
papitube被业内视为是“头条系”公司，今年3月字节跳动全资控股子公司量子跃动入股了泰洋川禾。这是Papi酱所属的经济公司，泰洋川禾的CEO是杨铭，他是Papi酱的同学兼合伙人，也是papitube背后的运营者。
微博和字节跳动是竞争对手，但作为公认的“头条系”公司，却并不意味着Papi酱和papitube旗下艺人需要“亲头条、疏微博”。事实上，也没有哪家MCN、哪个红人可以做到彻底选边站。
霍泥芳在谈到papitube旗下红人微博、抖音、快手、B站的四大平台取舍时，“王咩阿”和“bigger研究所”举例展开解释。
王咩阿一开始在B站走红，目前在B站有2000万粉丝。随后，papitube把“王咩阿”的内容搬运到了微博，再运营微博粉丝。bigger研究所最初起家全靠微博，抖音成为新渠道之后，起来以后，bigger研究所又花了一些时间去运营抖音。
几乎所有红人都会把起家平台上的粉丝转移到其他平台，力求跨平台获取影响力，但微博依旧还是大家都会选择的那个平台——这意味着红人将具备更强的社交资产以及更大的影响力。
一个活生生的红人，没办法只通过一家平台来展现，全平台内容输出才能真实反映一个人的喜怒哀乐、生活全貌。
本科就读于北京大学新闻学院，后考上纽约大学研究生的红人李雪琴可能是当前红人圈子里“最有内涵”的红人，她甚至还在《GQ》开设了专栏。
这个迷恋文字的红人认为有些东西只能文字表达，“其实音视频很难表达出来，文字互动表现丢梗和接梗能力更强一点”。
李雪琴认为微博和抖音内容不太一样，她在微博的形象更具像化、更全面，“我在抖音上没有不开心的，但在微博上什么都包含。抖音上我也是真实的我，但是我把难过的情绪剔掉了。”
如涵控股CEO冯敏则是用了“传播效率”这个概念为微博在四大平台之间的地位盖棺定论。在他看来，快手内容更贴近生活，抖音则是用短视频提供了虚假的美好生活的。B站内容和用户群体偏二次元，但微博是一个综合性社交平台，它的传播效率最高。
除了“传播效率”之外，包容度也是很多MCN机构、红人对微博重视的核心原因。
用洋葱视频创始人聂阳德旗下红人横跨微博、抖音——微博上著名案例是办公室小野，抖音上的著名案例则是抖音女王“代古拉K”，然而洋葱视频依旧在不同平台之间保持了很好的利益平衡。聂阳德眼中，微博的特点就在于其包容性和开放性，让平台上的MCN机构、红人、广告主、用户实现和谐统一，照顾到各方利益。
所以哪怕是被誉为抖音女王的“代古拉K”也在微博上依旧活跃，“代古拉K”甚至提到，抖音创意没有那么多，微博上的内容生产需要提前一周把需要拍摄的内容规划好。
38度传媒的副总裁喻旸粢甚至打了这样一个比方，你可以在B站上红，也可以在快手上红，也可以在抖音上红，但是你不能不在微博上红。微博是所有红人的客厅。
这个现象被爱范儿用了这样一个标题来总结：就算你在别的地方火了，也总得在微博上注册个账号。
在这样的生态之下，抖音、快手、B站等其他平台更像是微博的红人“输送节点”。
三、商业变现：广告or带货？这是个问题
对MCN和红人们来说，变现渠道无非几种：广告代言、直播打赏、流量分成、电商带货。
流量分成、直播打赏几乎所有平台都有，但这两种收益获取方式只能算是“常规操作”。红人想要做大，往往会朝广告代言、电商带货这两个方向发展。
从广告客户获取这个维度看，微博相比其他平台具备压倒性优势——因为微博在“公域社交”的战场相比抖音、快手、B站有着无可取代的优势。
新媒体营销专家宗宁曾经根据“公域流量和私域流量”这对概念进一步延展出了一对名为“公域社交和私域社交”概念。在他看来，微信是社交，微博也是社交，但前者的社交是私域社交，而后者的社交则是公域社交。
他进一步解释，“微博是太阳，是公域社交的中心。围绕太阳可能有九大或者八大行星，离得比较近的，可能是陌陌，离得比较远的可能是抖音，中间的是直播、快手。不管你是什么平台的网红，最终都要微博落地。”
先谈生存，再谈赚钱。
红人们最先需要考虑风险因素，以抖音曾经因拍摄了一条BGM为《Gucci Gucci Prada Prada》短视频而爆红的红人温婉为例，她在短时间内爆红又因各种传闻被抖音封杀。此后温婉迅速转战微博，重获新生——微博和其他平台相比相对更包容，不容易因为平台竞争二选一的关系受到影响。
微博丰富的内容形态使得红人们在接到广告主的广告投放需求时可以有更原生、更柔性的发挥空间。这是广告主们所关注的问题。此外，广告公关行业的媒介已经习惯了用微博私信去联系红人——哪怕红人同时在微博、抖音、快手、B站同时开有平台，他们也还是会走微博私信这个渠道。
杭州一大数据营销公司前高级咨询顾问钟欣在过去长期从事微博、抖音、快手、知乎等主流广告平台的投放策略指导工作。她发现客户在寻找红人投放时，往往更愿意选择微博，原因在于抖音、快手短视频内容局限性明显，广告创意无法展开，微博因为内容展现形式多样，往往可以满足客户需求。客户的做法常常是以微博为原点制作内容，然后再要求红人同步B站、微信公众号，展开圈全平台分发。
以Vlog博主“大概是井越”为例，虽然他有微博和B站两个主战场，但几乎100%的广告客户都是从微博寻觅而来，他从未接到过B站找过来的商业推广。
而在直播电商这个赛道上，抖音和快手则走在前列。。
抖音和快手背后甚至形成了两个阵营——抖音的背后是阿里，快手的背后是拼多多和腾讯。
36氪在今年6月曾报道，拼多多与快手已达成合作。拼多多商家可以入驻快手进行直播推广，拼多多也会在其平台招商广场引进部分主播资源，商家可选择合适自己的主播合作。双方已完成后台系统打通。
快手电商带货类型主要分为两类。一是红人小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，这是快手电商主要推动的类别。这一品类和拼多多的平台调性高度契合。二是化妆品、保健品、生活日用品的商户，红人带货时往往宣称工厂直销，把握大量货源且价廉。邱俊透露，这也是为什么投资圈目前希望快手收购或入股美丽说、蘑菇街这样的电商平台，为电商带货补上渠道一环。
邱俊透露，快手今年电商带货的目标是2000亿GMV，这一数据是淘宝直播2018年电商带货GMV的2倍。
抖音上最著名的带货红人是李佳琦，李佳琦在抖音半年圈粉2700万之后遍开始进军淘宝直播。李佳琦的淘宝粉丝同样在半年内涨了5倍。
36氪今年7月报道，2019年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。而且这个价格正在逐月上涨。
淘宝直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000亿”的口号，抖音因此成了阿里最好的盟友。
根据自媒体“朱思码记”的报道，淘宝直播带货所占的比例大约为淘宝总GMV的8～10%，增速以每年2～3%的速度递增。淘宝直播内部已将快手视为头号竞争对手，抖音和阿里之间还签订了70亿元的独家年框协议。而且淘系商家对抖音青睐有加，当下正是抖音红利期，使采买抖音上廉价流量带动销量是一笔非常划算的买卖。
抖音、快手在电商带货路上一路飞奔，微博自然也无法错过。
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