二次元第一股，Bilibili的代理游戏业务，是机遇也是阻碍，未来如何实现多元化营收，还需做多种尝试。
序：去游戏化 or 去FGO化？
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谈及Bilibili的游戏业务，似乎无法避开“二次元游戏联运”这个关键词。
2016年底，Bilibili引进日本知名IP“Fate”衍生游戏《Fate/Grand Order》（下文简称FGO），因高度符合二次元用户喜好，迅速打开市场，成为了现象级产品。
仅在2017年就为其贡献了20.58亿元的游戏营收，相比2016年增长了近7倍。得益于游戏业务的高速增长，2018年3月28日，Bilibili正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市，成为了国内二次元产业第一股。
但是FGO就如同达摩利斯之剑，给Bilibili带来高营收的同时，却也成为了一个更大的隐患。
数据来源：Bilibili 2019年Q2财报
根据Bilibili公布的财报，其主要的营收来源于四部分：手游业务、广告业务、直播和增值服务业务、电商和其他收入。其中手游业务在上市早期一直高达80%占比，而手游业务中尤以FGO为最，带来了近70%的营收。
但是FGO仅作为一款代理手游，Bilibili并不拥有其版权，甚至每年都需与原版权方Aniplex续签协议，这对一家上市游戏公司来说是极为危险的。
前车之鉴有如当年的第九城市，靠着《魔兽世界》独家代理权在国内发展的风声水起，于2004年在纳斯达克成功敲钟上市。而后来2009年代理合同到期，暴雪把《魔兽世界》转而签给了网易，最终九城的结果大家也都有目共睹了。
Bilibili管理层自然也深谙这个道理，所以我们看到2018年Q1至今，手游业务营收占比开始从79%、77%、69%、61%、64%、60%逐渐降低。于是大家都认为Bilibili要通过“去游戏化”来优化营收结构，从而提升抗风险能力。
但是Bilibili其实要去掉的，从来都不是游戏化，而是像FGO这种代理游戏所拥有的高营收占比。当然这并不是让Bilibili去做“节流”减少FGO的营收，而是在保持FGO营收稳定的情况下，通过“开源”获取更多元化的营收来源。
Bilibili也确实这么做了，一方面大力发展其他业务：
电商业务：开设天猫与淘宝官方企业店，推出会员购，售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品；2019年Q2电商的收入达1.24亿，同比增长489%。
会员业务：推出付费大会员，截止至2019年Q2会员人数达530万，同比增长148%。
直播业务：游戏、电竞类直播持续火热，新Vtuber直播带来强力增长引擎；2019年Q2直播业务付费用户达120万，环比增长100%。
广告业务：先后推出品牌广告和效果广告；2019年Q2广告收入达1.67亿人民币收入，同比增长75%。
另一方面在游戏业务上探索更多可能：
布局电竞：成立“哔哩哔哩电竞公司”，在两大电竞顶级联赛LPL与OWL中分别拥有BLG、杭州闪电队Spark电竞俱乐部；同时也开展艺人经纪、赛事组织策划与制作等业务。
尝试自研：推出自研手游《神代梦华谭》，但碍于技术不足，市场反响平平。
推出更多游戏：截止至2019年Q2，拥有16款独代游戏，600余款联运游戏。
全面开放游戏中心：从“帮用户选产品”转变为“让用户自己选择产品”，不再局限于核心二次元手游，意图打造一个开放的内容型手游分发平台。
接下来本文将针对其中的“Bilibili游戏中心”，从产品层面展开分析，包括从市场角度看为什么要做、从用户角度看做什么、从Bilibili角度看怎么做以及改进和建议。
一、从市场角度看为什么要做
1. 什么是手游分发平台
中国移动游戏产业链主要分为研发发行环节和分发环节，前者主要负责内容，后者主要负责流量。一款游戏由研发商完成开发后，交由发行商负责发行，发行商再通过广告投放或游戏联运向各种渠道进行分发，最终触达玩家。玩家付费下载游戏或游戏内充值消费带来的收益，按照一定的分成比例在研发商、发行商、渠道商之间进行结算。
分发环节这部分，IOS因为系统封闭性，所以只有App Store一家独大。另一边的安卓渠道则是百花齐放，主要有硬件厂商、广告平台、超级APP、运营商和应用商店五大类型，切入各种场景以满足用户不同形式的下载需求。
在五大主流手游渠道中，硬件厂商由于先天优势，以76.90%的渗透率牢牢占据了头把交椅。其中更是诞生了硬核联盟这样的行业巨头——硬核联盟又称安卓智能手机生态系统联盟，是由玩咖传媒联手国内一线智能手机厂商OPPO、VIVO、酷派、金立、联想、华为、魅族组成的分发渠道。
由于安卓的开放性和特殊国情，国内各大应用市场也纷纷入场，替代Google Play成为了主要分发渠道。
除此之外，许多超级APP依靠用户量优势，为了实现流量变现进行了游戏分发，例如微博、微信、斗鱼等，Bilibili也属于超级APP这一类的手游分发平台。
一般传统的工具型分发平台是以分发为驱动的，通过强推主流游戏引导用户下载，并从中赚取分发分成费用，例如硬核联盟、各大应用市场等。
但近年来，内容型手游分发平台开始兴起，它们以内容为主、分发为辅，建立玩家评分机制让用户自己选择游戏，打造游戏社区持续产生内容。例如TapTap、好游快爆等，相较于工具型分发平台，内容型分发平台更加以UGC为中心，通过生产内容构成良性循环，促进持续发展。
2. 2018年的一场寒冬
如果要用一个词来形容中国手游市场的发展，那么“高歌猛进”无疑是最贴切的。
自2007年iPhone初代发布开启智能手机触屏时代以来，手游市场得益于快速发展的移动互联网以及用户日益增长的文化娱乐需求，仅用了10年时间年销售收入就从1.5亿元到1339.6亿元，增长了近900倍。不仅以66.7%的占有率挤压端游成为如今国内最大的游戏市场，更以近三分之一的占有率超越美国成为了世界第一大游戏市场。
数据来源：《2018年度手机游戏行业数据报告》 极光大数据
高增长高收益，必然吸引了大量资本迅速进场，于是无数游戏公司如雨后春笋般林立起来。
截止至2019年7月，中国共有198家游戏企业上市，这个市场每天都可以诞生20多款新游戏。但是用户的时间和精力总归是有限的，不会在同一时间去玩多款游戏。所以一款游戏在上线后能否快速获取大量用户，是其成败的关键。
于是游戏行业变成了一个流量竞争市场，掌握流量的渠道商占据了主导地位。
对于大多数游戏厂商而言，做游戏也不再是研究玩家需求、打磨核心玩法。而是拿着同质化的产品，通过买量获取大量用户，再进一步销售虚拟产品服务赚取利润。
越来越多的劣质手游充斥了整个市场，渠道刷榜造假、数据注水现象也越来越严重，怨声载道的玩家对优质手游的渴求也越来越迫切。
随着智能终端的普及，移动互联网人口红利慢慢消失，自2016年起游戏用户规模增长就趋近放缓。再加上近两年来短视频应用的迅速崛起，无形中也分走了用户的碎片化娱乐时间。
用户对产品的玩法、美设以及创新性都有了更高的要求，劣质产品依靠流量玩法已经不能吸引到用户。
整个游戏市场已经进入存量时代，产业链上游的游戏厂商开始回归“以玩家为本”，一边精细打磨产品，一边不断加强对渠道资源的控制，买量的推广方式逐渐萎靡；下游的渠道商失去了主导地位，也开始探索新的发展方式。
于是TapTap这种内容型手游分发平台应运而生，切入玩家对精品手游“求贤若渴”的需求，主打品质手游推荐和游戏评分社区。同时TapTap“不修改不联运不分成，只靠商业广告赚钱”，解决了长久以来苦于渠道控制的游戏开发者的困扰。近几年发展迅速，由其提供的手游评分现已成为玩家和媒体对一款游戏主要的评判标准。
似乎一切都正在向好的方向发展，直到一场寒冬猛然来袭。
2018年3月29日，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响游戏审批工作进度。
同年8月30日，教育部等八部委联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，提到“非学习目的的电子产品使用单次不宜超过15分钟，每天累计不宜超过1小时”，国家新闻出版署将实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量。
数据来源：《2018年度手机游戏行业数据报告》 极光大数据
整个2018年只有1872项移动游戏通过审批，不及2017年的四分之一。没有版号就意味着新开发的游戏无法投入市场盈利，于是随着版号审批的暂停，这个年收入1339.6亿元、消费人数超6亿的中国手游市场也步入了寒冬。
大洗牌终于如期而至，无数中小厂商因新游不能如期上线导致无法回笼资金，而相继黯然退场；渠道商的日子也并不好过，失去了优质的新游内容导致用户大量流失，营收骤减。
寒冬持续275天后，2018年12月29日，国家新闻出版广电总局官网终于公布了首批游戏版号名单。一切开始重回正轨，不过这次不同的是，预计2019年版号总量会控制在3000左右。
新的春天里，游戏行业正在迎来精品化，渠道对优质游戏的争夺将会愈发强烈，仅依靠游戏分发这种单一结构的渠道终将死去，而内容型手游分发平台即将崛起。
3. Bilibili的Z世代之梦
长期以来，Bilibili的联运业务都是极为严苛的。
以2017年为例，其总计评测了联运游戏943款，但最终接入并上线游戏只有55款，通过上线率仅为6%，被戏称为游戏行业“最难搞的联运渠道”。
这确实是一个正确的做法，毕竟Bilibili是一个定位于二次元人群的弹幕视频网站，所以需要通过严格的准入机制来筛选符合二次元用户调性的游戏，以实现联运价值的最大化。
但二次元手游终究只是小众市场，虽然2018年达到了190.9亿元的市场规模，但在中国手游市场中占比仅为14.3%，天花板并不高。
数据来源：Bilibili 2019年Q2财报
另一方面，其实在2018年上市之际，Bilibili的Growth Story就已经将其从“二次元视频网站”转变成为“定位于Z世代人群的综合娱乐平台”——Z世代泛指中国的90/00后，总人口约3.28亿。随着他们年龄的增长，将成为未来文化娱乐消费的主力军。
数据来源：Bilibili 2019年Q2财报
于是我们看到，随着总营收和MAU的快速增长，原本以二次元文化为主的社区内容也在发生变化，生活区、娱乐区、游戏区逐渐超越动画/番剧区成为主要内容生产区——Bilibili的用户群体早已不再是核心二次元人群，更多三次元的Z世代用户正在涌入进来。
用户人群的扩大，用户需求的多样化提升，促使Bilibili的游戏业务也不能再局限于二次元相关游戏的联运。
为了拥抱变化，哔哩哔哩在2018年初全面开放了游戏中心，由之前的“帮用户选产品”转变为“让用户自己选产品”；并将联运游戏的分层比例提高至五五分层，进一步吸引游戏开发者入驻。
同时，Bilibili游戏中心产品也进行了升级，更加强化用户评分、话题攻略、视频专栏等丰富的UGC内容。至此我们可以看出，Bilibili也已经开始尝试打造一个“开放的内容型手游分发平台”。
但此时整个内容型分发市场早已竞争得如火如荼，这边TapTap刚坐上头把交椅，那边好游快爆、游品味、QooApp等群雄就已经摩拳擦掌、伺机而动。
相较于它们，Bilibili虽然入场已晚，但其实拥有更核心的竞争优势——视频内容。
数据来源：《2019移动游戏行业营销趋势报告》 TalkingData
为什么说视频内容很重要呢？
从分发场景看，无论是对于免费玩家还是付费玩家，视频和试玩互动类广告都相比文字资讯类广告更具吸引力、分发效率更高。
从UGC角度看，相较于编写评论和发帖，视频对创作者的要求更高，对观众的表达也更直观、丰富和生动。
而Bilibili作为中国最大的游戏视频平台，经过10年发展积累了大量的优质UGC游戏视频内容和视频创作UP主，这是其他竞争平台梦寐以求，且短时间难以望其项背的。
一场战争的胜利取决于“天时地利人和”，对于Bilibili来说，一场寒冬带来了“天时”，已有的视频内容作为“地利”，至于“人和”如何？请继续看下文分解。
二、从用户角度看做什么
1. 用户构成
数据来源：《2018硬核联盟白皮书》
一直以来男性都是手游市场的主导用户，但由于近年来《奇迹暖暖》、《恋与制作人》等女性向手游的出现和走红，女性占比也逐渐增多，整体趋向均衡。部分分发平台也开始注重女性用户的需求，推出女性专题推荐和女性专区，以吸引女性用户转化。
数据来源：《2019付费市场半年报告》 QuestMobile
年龄分布上24岁以下的青少年虽然占比达到了32.18%，但25-35岁的中青年用户合计占比45.88%更高；同时中青年人群也是主要的付费用户，其付费能力显著强于没有独立收入来源的青少年用户。所以结合来看，中青年人群才是手游行业的“主要用户+金主”。
2. 用户行为
数据来源：《2019移动游戏行业营销趋势报告》 TalkingData
从游戏喜好上来看，主流手游玩家更倾向于动作射击和角色扮演类游戏，并且偏好在游戏垂直商店完成游戏下载。所以类似TapTap和Bilibili这种垂直商店，可以更多做这两类游戏的推荐和运营，以更好满足主流玩家的需求。
数据来源：《2019移动游戏行业营销趋势报告》 TalkingData
游戏付费现象普遍，有71%的玩家会为游戏充值付费，而其中63.1%的付费用户更偏向使用应用商店发现和下载游戏。这可以说明，虽然近年来微博、微信等社会化分发渠道逐渐兴起，但其转化的用户多为免费玩家，传统的应用商店或手游垂直商店还是更具竞争力的。
数据来源：《2018硬核联盟白皮书》
除了游戏之外，手游用户其他娱乐时间普遍集中在视频和资讯两大领域，占比分别为81.3%和76.2%；另外动漫娱乐领域也有分布，占比为47.6%。这主要是因为几个领域和手游的使用场景相似，均是在使用用户的碎片化时间。大部分分发平台也开始布局视频和资讯板块，丰富平台内容，增加用户留存和活跃。
3. 用户画像
基于以上手游用户构成和行为偏好，可以将手游用户划分为轻度玩家、普通玩家、重度玩家以及KOL玩家，分别具有以下画像：
轻度玩家：以女性为主，只玩过一两款游戏，一般通过朋友推荐或社交媒体发现新游戏；玩游戏只是为了消磨时间，所以更偏向休闲类游戏，基本不会付费。
普通玩家：玩过多款游戏但没有明确的类型偏好，一般通过应用商店发现新游戏，玩游戏是为了消磨时间或游戏外社交（指陪朋友同学），会进行小额付费。
重度玩家：以男性为主，更钟情于动作射击、角色扮演等较复杂的游戏类型；一般通过游戏垂直商店发现新游戏，热衷于参与游戏内社交、融入各种游戏圈；高额付费意愿强烈。
KOL玩家：硬核玩家，一般对某类游戏类型精通，对游戏的理解更强；拥有一定的话语权和粉丝影响力，游戏主播、游戏视频UP主、非官方游戏论坛的管理员均属于KOL玩家。
内容型手游分发平台的目标用户应该以重度玩家为主，因为他们是低质量内容的生产者和高质量内容的消费者；同时也要努力吸引KOL玩家入驻，因为他们是高质量内容的生产者。
4. 用户需求
基于以上四种标准玩家类型，可以进一步总结出以下四种不同的典型游戏体验路径：
轻度玩家：发现游戏MVP→体验游戏MVP；
普通玩家：发现游戏Beta→体验游戏Beta→享受游戏Beta；
重度玩家：发现游戏V1→体验游戏V1→享受游戏V1→讨论游戏V1;
KOL玩家：发现游戏V2→体验游戏V2→享受游戏V2→讨论游戏V2→推广游戏V2。
不同类型的玩家对同一环节的需求也是不同的，并且越往高级越复杂，所以这里用MVP、Beta、V1、V2做了区分。例如在发现游戏这一环节，轻度玩家可能只需要游戏的简单介绍，但重度玩家则需要游戏的分类/排名/评分等丰富的信息才能做出下载决策。
内容型手游分发平台的目标用户是重度玩家和KOL玩家，所以针对他们的需求做进一步的分层并给出功能参考：
基础需求：发现游戏（分类、排行榜、评分、主题推荐），体验游戏（预约、下载、更新、购买）；
进阶需求：讨论游戏（好友、社区、攻略、资讯），推广游戏（生产内容影响其他玩家、获得认可）；
高级需求：享受游戏（客服、充值、福利、工具）。
发现和体验游戏构成最小闭环，作为基础需求需要优先满足其稳定可用。
讨论和推广游戏是内容型手游分发平台的主打功能和核心竞争力的体现，所以作为进阶需求要保证其可用易用。
享受游戏更多是对游戏产品本身的需求，而在分发平台端属于用户的超预期性体验，可以酌情实现。
以上仅是从用户角度进行的需求分析，在实际实现过程中，还需要考虑到对应平台的供给侧能力来进行调整。例如游戏攻略和资讯功能对运营资源要求很高，所以运营资源不强的平台其优先级可以延后。
三、从Bilibili角度看怎么做
1. 主要功能
上图为按页面层级梳理的安卓系统上Bilibili游戏中心功能结构，分别实现了以下用户需求：
发现游戏：搜索、排行榜、游戏推荐（精选/发现频道）、游戏详情页（评分和介绍）；
体验游戏：游戏管理（下载、更新、预约、购买等）；
享受游戏：游戏礼包（普通礼包、大会员专属礼包）；
讨论游戏：我的关注（资讯、动态等）、游戏详情页（评价、话题、攻略、视频/直播）；
推广游戏：投稿专栏、投稿视频、游戏直播等。
其中和UGC相关的主要是游戏详情页的评分评价、话题、攻略、视频等功能，它们决定了一个内容型手游分发平台的核心竞争力。下面我将就这几个产品方面进行具体的分析。
2. 评分&评价
1）什么是评分评价
在开始分析具体功能之前，我们先来谈谈游戏的评分评价是什么？
我认为，评价是用户对游戏的价值进行判断和分析后产生的主观结论，评分是基于这个结论量化而成的分数。其中主体是“用户”，对象是“游戏的价值”，动作是“判断和分析”，而结果是“主观结论“。
下面我们来逐一
